13 octubre 2015

Karim Boudjema: los secretos de una exitosa estrategia digital


Karim Boudjema es el gerente de negocios digitales de El Deber

Karim Boudjema es el gerente de Negocios Digitales de El Deber.
En esta entrevista habla sobre los secretos que llevaron al éxito este proyecto




13/10/2015
02:30
Karim Boudjema tiene una fuerte pasión por la tecnología, el marketing y el periodismo. Nacido en Bélgica, se graduó de la Universidad Católica de Lovaina en administración de empresas y en informática. Hace más de 20 años, ganó la beca de periodismo del "Touring Club de Belgique" para redactar varios artículos sobre el sincretismo religioso en Bolivia y fue entonces cuando descubrió el encanto de nuestro país.

En 2007, tras pasar por altos cargos en departamentos de tecnología y de marketing (en Bolivia y Europa), Karim Boudjema estuvo a cargo de la renovación del portal de 'Los Tiempos' en Cochabamba. Hoy dirige la nueva Unidad de Negocios Digitales del Grupo EL DEBER con el objetivo de permitir al grupo empresarial enfrentar los desafíos digitales que sacuden a los medios de comunicación en todo el mundo.

¿Cómo podría resumir el primer año del nuevo portal de EL DEBER DIGITAL?
Fue sin duda un año agitado pero lleno de buenas sorpresas. Creo que podemos afirmar que se logró alcanzar nuestros principales objetivos: aumentar nuestra audiencia digital e incrementar nuestros ingresos digitales. En un año, ganamos un millón de lectores adicionales dado que pasamos de 800 mil lectores en septiembre de 2014 a más de 1 millón 800 mil en septiembre de 2015. Los lectores respondieron positivamente a nuestra nueva apuesta. Ganar un millón de lectores en un año es, sin duda, un rotundo éxito editorial de nuestro Grupo. El crecimiento de nuestra audiencia digital nos permitió también lograr nuestro segundo objetivo, visto que nuestros ingresos digitales crecieron en un 400%, lo que demuestra la solidez de nuestra apuesta empresarial.

Pero, ¿cuál es el secreto de este éxito editorial?
No hay secretos detrás de este crecimiento, es simplemente el fruto de una visión y de una estrategia empresarial que tomó forma a fin de 2013 bajo el liderazgo de Mauricio Rivero, el Gerente General del Grupo EL DEBER. Tomamos el tiempo necesario, algo escaso hoy en día, para estudiar a profundidad los factores claves que transforman la industria de los medios de comunicación en el mundo y en particular en América Latina. Visitamos varios medios de la región donde pudimos observar distintas maneras de enfrentar los desafíos que hoy sacuden a nuestra industria, algunas con éxito, otras con menor alcance. Llegamos a la conclusión que con la llegada de Internet, nuestra industria se encuentra frente a una innovación disruptiva y que la mejor manera de encarar este desafío es doble: por un lado diversificar y optimizar las fuentes de ingresos actuales y por otro lado realizar fuertes inversiones en el digital.

¿Qué estrategia implementaron en lo digital?

Cuando estamos frente a una tecnología o una innovación disruptiva como es lo digital para los medios de comunicación, debemos primero dar la responsabilidad de las tecnologías disruptivas a una nueva organización que sea "suficientemente pequeña" como para entusiasmarse con pequeñas oportunidades y triunfos. Esta nueva organización no debe focalizarse en avances tecnológicos pero si en nuevos mercados y nuevos negocios. Es por ello que primero hemos procedido a un spin-off, es decir separar la gestión de los nuevos negocios digitales de la gestión de los negocios tradicionales, tanto a nivel físico como a nivel de la cultura empresarial.

Creamos entonces una Unidad de Negocios Digitales independiente del mismo periódico, situada en nuevas oficinas a más de 15 minutos de distancia de nuestra casa matriz. Es esta unidad que me toca dirigir hoy.
A nivel de la cultura empresarial, nuestra unidad se mueve en base a otros indicadores y métodos que son: la innovación, la gestión del conocimiento, no tener miedo al fracaso, vivir de pequeños éxitos, procesos administrativos muy ligeros, estrategias de marcas y de productos centradas en la experiencia del cliente, mediciones y acciones en tiempo real. En fin una cultura empresarial basada en el resultado, el aprendizaje continuo y el movimiento permanente. Prueba de ello es que cada mes todos los colaboradores que conforman nuestra unidad se mueven de escritorios que se sortean al azar, de este modo nos obliga a ver la misma realidad desde otro ángulo y nadie es dueño de un lugar físico, todo está en movimiento.

A veces me gusta comparar nuestro equipo a un grupo de exploradores que intentan encontrar para nuestra empresa un nuevo hogar en un mundo desconocido: la selva digital boliviana. Nos tocó equivocarnos, es una parte inevitable de nuestro viaje, otras veces acertamos al encontrar un pequeño valle donde asentarnos por un periodo corto. Vivimos de pequeñas victorias pero nunca nos detenemos por mucho tiempo porque el que se detiene en el mundo digital nunca más se levantará. El movimiento y la velocidad son fundamentales en este entorno. Es debido a este movimiento y esta velocidad que no tenemos procesos administrativos muy elaborados. Dejamos a otros, cuando un negocio ya es maduro, la tarea de administrarlo, nosotros, no tenemos tiempo para aquello, debemos seguir avanzando.

¿Esa es la estrategia? ¿Una nueva cultura empresarial?
No, por supuesto, no basta con unas oficinas modernas, pantallas con datos en tiempo real y un nuevo modo de trabajar para tener éxito en el mundo digital. Debemos tener claro lo que queremos alcanzar y sobre todo cómo alcanzarlo. Partimos de dos prioridades: se requiere ampliar la audiencia digital para poder monetizarla y la única manera de ampliar la audiencia es a través de fuertes marcas digitales bien segmentadas.

Empezamos por definir los distintos segmentos que componen el mercado de los internautas bolivianos. Una vez la segmentación realizada, hemos elegido los segmentos más atractivos tanto en volumen como por el tipo de uso que hacen del Internet. Luego definimos una estrategia de contenido y de marca para alcanzar cada segmento objetivo. Es por ello que en un año hemos creado tres portales editoriales con tres marcas distintas (El Deber, Sociales y Diez) y cuatro nuevas marcas transaccionales con el nuevo portal de Clasificados (A Todo Motor, Contrata2, LlaveEnMano y Te Aviso). Tenemos todavía dos nuevas marcas por lanzar... Puede parecer mucho en tan poco tiempo, pero es parte del juego digital: nunca detenerse.

Unos llamarán a esta estrategia la "Larga Cola", otros prefieren hablar de una estrategia de nichos como yo. Es ofreciendo a cada nicho lo que desea (contenidos + transacciones) que podremos ganar la batalla a los gigantes del internet a nivel mundial. Es con contenidos locales, bien segmentados, con un tinte social (n.d.r.: redes sociales) y plataformas móviles que podremos ganar esta batalla. Algunos lo llaman SoLoMo (Social, Local, Móvil). Creo que estamos en buen camino, pero como siempre en el mundo digital, se debe ajustar la estrategia en cada instante siempre vigilando la medición del engagement hacía nuestras marcas.

¿Cómo se estructura la nueva Unidad de Negocios Digitales?

Es un equipo multidisciplinario con distintos roles y funciones. Primero, tenemos al equipo de periodistas digitales, quienes cada día nos proveen contenidos de alta calidad para cada segmento. Tenemos luego, especialistas en proyectos digitales que sólo se enfocan en el futuro con la ayuda de dos product managers quienes, con un analista de datos, aportan la visión actual del mercado. Con ellos, tenemos informáticos para el soporte cotidiano de todos nuestras actividades digitales pero que ayudan también en la elaboración de los nuevos proyectos. Por otro lado, están los encargados de la atención en línea de los lectores y de los clientes. En fin, lo más importante, tenemos a nuestros comerciales quienes cada día llevan nuestros productos hacía los clientes con el apoyo de nuestros product managers. Un equipo donde se mezcla la juventud y el entusiasmo con la experiencia y la visión a largo plazo.

¿Cuáles fueron los cambios tecnológicos?
A nivel tecnológico, se implementaron varios sistemas editoriales y transaccionales basados en tecnologías Open Source (los framework's Symfony2 y Drupal) con herramientas avanzadas que permiten a los periodistas una cobertura multimedia más innovadora como también un flujo periodístico integrado con otras tecnologías y plataformas de contenidos externas. Para los lectores, estas tecnologías ofrecen tanto una mayor profundidad de lectura (notas relacionadas – recomendación del editor) como un fácil acceso a las noticias de su interés desde cualquier dispositivo como PC, smartphone o tableta. Drupal es nuestra tecnología preferida, tanto por su seguridad como por su versatilidad. En pocos meses hemos creado portales transaccionales muy seguros que se conectan fácilmente con distintas plataformas externas de pago tanto nacionales como internacionales. Pero lo que más nos atrae en este CMS es la simplicidad con la cual podemos mantener los sitios, añadiendo en pocos minutos una nueva funcionalidad.

Por otro lado, en la unidad todos hemos adoptado Ubuntu como sistema operativo y Libre Office o Apache Office para la ofimática a diario. Para algunos fue un cambio drástico, para otros, una evolución natural visto que todos nuestros sistemas de producción son de tipo software libre. Eso es otra ventaja de trabajar en una unidad independiente, podemos cambiar los modos de producción de manera más rápida.

Habló de una transformación periodística. ¿A qué se refiere?

A nivel periodístico, la transformación fue más importante aún, con la ampliación del equipo de periodistas digitales para conformar la redacción digital más grande de Bolivia bajo la dirección de Tuffi Aré y David Dusster. El equipo tiene como objetivo principal asegurar la transformación digital de la redacción de EL DEBER a través de un flujo periodístico que integra inmediatez, relevancia y multimedia con el rigor y la identidad del matutino más importante del país. Hemos podido avanzar hacía la integración o la convergencia digital con dos secciones: deportes y sociales. Es el primer ejemplo de integración periodística en Bolivia, donde los periodistas de estas secciones trabajan indistintamente para el digital como para el impreso. No es fácil todos los días, pero aprendemos mucho en este sentido y la integración se hace cada vez más profunda en la redacción.

¿Y cuales son los primeros resultados?
EL DEBER Digital se posicionó como el líder indiscutible de la prensa digital en Bolivia y a la altura de otros medios digitales líderes en Sudamérica, gracias a un enfoque integral y estratégico, basado en tecnología de punta, periodismo de calidad e innovación comercial. Creo que los resultados nos acompañaron de manera muy satisfactoria a lo largo de este primer año. Cuando en 2013, antes de lanzar la nueva estrategia digital, teníamos 250 mil lectores únicos por mes, hoy tenemos más de un millón 800 mil. Visto de otra manera, pasamos de 3 millones de páginas leídas al mes en 2013 a 20 millones en septiembre de 2015.
Pienso que lo más difícil está detrás de nosotros, ya hemos hecho historia, el cohete digital del Grupo El Deber está lanzado. Nos queda ahora mantener la buena dirección.

¿Cuáles son sus próximos objetivos?
Me quedan dos tareas por terminar. La primera, ayudar a profundizar la convergencia digital de la redacción. Es un proceso largo y continuo, un cambio de perspectiva periodística y de negocios que va más allá de la tecnología. Tenemos que replantear nuestro flujo periodístico y adecuarlo a las necesidades de nuestros lectores de manera más participativa, con nuevas narrativas multimedia, más innovadoras con pinceladas de periodismo de datos, más servicios por la comunidad y con una inmediatez enmarcadas en lo que nos hace líder: referencialidad y rigor periodístico. La otra es expandir nuestras marcas transaccionales hacía nuevos mercados gracias a nuestra novedosa plataforma de comercio electrónico con marcas digitales fuertes que comparten valores, emociones y aspiraciones con nuestros segmentos objetivos. En cierta forma me queda administrar un crecimiento que ya está en marcha y que nunca se detendrá para el Grupo El Deber.

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